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海外营销策略展望
作者：佚名 日期：2002-5-17 字体：[大] [中] [小]
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自2000年下半年以来，美国经济大幅减速，欧洲经济2001年走软，日本经济继续深陷泥沼。三大经济体增长同时放缓，这是20世纪90年代初期以来的首次，对世界经济的影响大大超过亚洲金融危机。世界经济减速导致外部需求增长放缓，势必也导致中国出口增长速度降低。
与美日欧经济相反的是，中国经济继续快速增长，成为全球经济主要亮点。在此反差的背景下，国际市场上竞争更加激烈，贸易摩擦不断发生，贸易中倾销与反倾销、贸易技术壁垒、反补贴、保障措施等更是频繁出现。中国出口面临的国际环境并不理想。
面对如此不理想的宏观国际环境，中国企业和其经营者有必要对自己出口营销策略进行重新认识和展望。
树立"全球"意识
WTO和全球经济一体化让中国企业的经营空间变大了，可许多出口经营者的营销观念却一直停留在生产什么，出口什么的阶段；他们的眼睛只盯着自家门口，一心只与自己的同行竞争等等，这些中国企业在海外市场上大打价格战、低价竞销等恶性竞争极不利于企业成功开展海外营销。
面对国际上经营战略创新加速的状况，中国企业家应该清楚地认识到，一方面，要在国内迎接国外企业和商品在国内"抢滩"和挑战；另一方面，又要让自己的企业突破狭隘的区域市场，走向全球市场，在世界市场上竞争。在这个过程中，经营者自己首先应该具有"全球"意识，善于站在全球市场的角度考虑问题、处理问题。
具体地说，一是要善于从大处着眼，放眼远大目标，不能目光短浅。二是要勇于接受新的挑战，尝试新的经验，不能墨守陈规。三是要乐于融入他国文化，视差异性为一种资源，不犯文化上的错误。四是要精于从不同的角度来看世界，不断汲取精华，博采众长。就企业决策者的领导能力而言，还要引导自己企业和员工树立全球化经营的思想，在具备现代企业管理能力的基础上，认识企业的核心竞争能力，特别突出促成组织向全球化方向变革、创造适应全球化趋势的学习环境和激励员工追求卓越的能力。
全球营销的发展历程
"全球"意识还要求企业经营者从企业发展的纵向进行更深的思维。就是说，既看清企业目前发展所处的阶段，把握住国际市场眼下能提供的机遇，又要明确企业国际化的努力方向和目标，以做到有足够的长远眼光。所以让我们来看看欧美等国家一些跨国公司的全球市场营销战略的发展历程。
在经济和市场全球化的背景下，全球市场营销战略正成为跨国公司全球经营战略的核心。跨国公司在不同时期和不同市场背景下制定了不同的全球市场营销战略，主要有以下几种形态：
1、出口营销。这个阶段企业的目标市场定在本国以外，利用本国的资源，在本国为海外市场生产并出口产品和服务。目前中国大部分的企业出口就是处于这个阶段。
2、国际营销。实施国际营销战略的跨国经营企业比出口营销者更进一步，他们更加关心目标市场国家的市场环境。企业可以调动更多的资源，例如，为了获得更大的竞争优势，国际营销者可能从本国以外的地区为目标市场提供产品。通常这种营销战略也倾向于少依靠中间商或中介机构，强调更直接在目标市场设立自己的代表处或分支机构，以更加有力地协调市场营销活动。
3、差异化的异国营销。随着对目标市场的差异和独特条件了解的增多，部分跨国公司转向"差异化的异国营销"战略，他们为自己设定了新的发展目标：使公司的市场营销策略适应目标市场的独特环境。
4、全球营销。在二十世纪的最后10年中，跨国公司营销战略中出现了一种新形态－－全球营销，这种新形态代表了跨国公司营销战略变化的趋势。全球营销战略注意扩大利用跨国公司的全球经验和产品，使之适应不同国家独特市场需求。
实际上，许多中国企业在海外营销和跨国经营方面也积累一些成功经验。同仁堂是中国中药行业的老字号，始创至今已有300多年历史。从1993年同仁堂集团公司被授予自营进出口权起，公司就制定了让公司产品走向全世界的战略方针，从开始拓展国际市场到目前的跨国经营，通过如下三个方面，才取得今天的成功：
第一，以品牌和技术优势开拓国际市场。通过合资方式在香港地区、马来西亚、澳大利亚、英国开设分店、分公司，以"同仁堂"牌名作为无形资产的形式入股，再从总公司进口产品，扩大了公司的出口。
第二，在美国、泰国等地设立控股或相对控股公司，直接经营。这种方式有利于就地进行市场调研和在当地建立自己的销售网络。
第三，积极参与国际市场竞争，充分利用国际资源，制定国际化经营战略。2000年，以北京同仁堂股份有限公司为主发起人成立了北京同仁堂科技发展股份有限公司，以全新的运行机制、现代化科研机构、先进的生产设备和面向国际的营销策略，充分发挥同仁堂绿色药品优势，努力开发符合国际技术标准的高科技含量、高文化附加值、高市场占有率的新型优质中药产品。
同仁堂还将在海外合作建立集生产、科研和销售为一体的基地，为同仁堂以高科技含量、高附加值产品开发海外市场奠定基础。同仁堂将在未来5年内，分别在日本、韩国、新加坡、印尼、加拿大、德国等国开办合资公司，为真正实现同仁堂跨国经营而努力
"先产后销"到"先销后产"
跨国经营是中国企业的必然选择，WTO将大大地加快这一进程。要摆脱目前的出口僵局，首先要摆脱出口思想意识上的局限，对通往真正的全球营销的漫长历程有一个清晰的了解和认识。实际上，一些中国企业已通过营销思路的创新，跳出了传统的"先产后销"的巢臼，推出"先销后产"的拓展国际市场新方法。比如海尔公司推出 "定制营销" 的新模式，"先售后产"，做大海外市场。小天鹅在开拓海外市场中提出了"先卖信誉，后卖产品，出口创牌，走向海外"的营销新观念。
海尔公司－－定制营销
由于受制于海外消费需求，中国不少企业实施跨国经营时难以迅速地打开局面。海尔及时推出"定制营销"新模式，"先售后产"，使得海外市场不断做大。
海尔推出的"定制营销"模式，坚持本土化设计，为中东地区客商定制的耐高温冰箱、为美国消费者定制的有"棱角"冰箱，为欧洲定制的"绿色冰箱"等"定制产品"。
这种"定制营销"，实际是认为顾客已处于企业营销关系中的核心位置。顾客满意成为企业营销创新的最高目标，企业的一切经营活动、生产与服务，必须紧紧围绕顾客进行。企业在做全球市场时，无疑应当像海尔这样不断创新营销理念、营销模式与经营策略。
小天鹅－－先卖信誉
"全心全意小天鹅"是小天鹅公司一贯的经营思想。在开拓海外市场中小天鹅提出了"先卖信誉，后卖产品，出口创牌，走向海外"的营销新观念。他们收集制成了有527件欧洲专利、39件日本专利、478件美国专利等国外专利组成的企业专利库，从生产、设计、质量、服务等全方位提高企业国际市场信誉，使小天鹅产品在走向国际市场的同时，还使整条生产线出口国外市场，建立了南美、南亚等多个国外制造分厂，在海外市场成功施展开了自己的拳脚。
在营销指导思想上，企业是卖产品还是卖信誉有着本质区别。前者注重把产品卖出去，而后者则注重赢得顾客的心，这才是永久的市场。没有信誉的企业不可能将产品源源不断地卖出去。
很多著名企业在营销思路上有更多的创新，很值得中国企业借鉴。需要注意的是，每一家企业所处的发展阶段不同，营销战略和策略都是不一样的。但出口推广上要获得较大的突破，"营销系统"的作用与产品本身一样重要。而目前中国的实际情况是，大多数企业只把注意力集中在每年的出口销售额上，眼睛只盯着统计报表出口额和出口利润数字的变化，而忽视了决定数字增减的决定性因素。这种传统的习惯性思维，无疑会影响企业的未来发展。在营销策略上高瞻远瞩，重视海外营销系统的培育和建设，不断创新营销理念和模式是在海外市场持续获胜的根本前提之一。
作者：红色资本家[226900]